안녕하세요!
요즘은 모바일 앱이 성장하면서 앱 마케팅이 급부상하고 있죠?!
오늘은 아직 앱 마케팅을 하고 있지 않거나, 고민이 있으신 분들께 도움이 될 수 있을 것 같아요.
앱 마케팅에 대해서 하나씩 차근차근 알려드릴게요!
WEB 마케팅 vs APP 마케팅
1. WEB 마케팅과 APP마케팅의 비교
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WEB 마케팅
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APP 마케팅
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그렇다면 웹 마케팅이 더 좋은 것 아닌가요? 왜 앱 마케팅이 중요해지고 있는 걸까요?
2. WEB 대비 APP의 장점
(1) 전환율
전환율(Conversion Rate)이란, 방문한 사람들이 얼마나 구매 혹은 Action을 일으키는지의 비율을 말해요.
앱을 통해 구매하는 고객은 웹을 통해 구매한 고객 대비 전환율이 높아요.
웹 대비 앱의 접속 빈도가 높고, 체류 시간이 길고, 방문 시 열람하는 화면 수도 많아요.
(2) 구매력
대형 쇼핑몰 결제 페이지 이용 비율을 보면 모바일 전체 매출의 70%가 모바일 앱에서 발생했음을 알 수 있어요.
=> 즉, 앱 마케팅은 신규 유저 유입의 가치가 웹에 비해 높다는 것을 알 수 있어요.
우리의 잠재 고객에게 앱을 설치하게 만들면 우리의 앱을 계속해서 사용하게 만들 수 있어요. 그 말은 즉, 우리가 확보하고 있던 충성 고객들을 더 견고하게 Lock-in 할 수 있다는 것을 말해요.
3. 핀테크, 커머스 등 다양한 카테고리의 모바일 앱 진출
위의 표는 ADjist에서의 2023 앱 리포트 자료인데요, 모바일 앱에서의 전환이 좋기 때문에 다양한 부문에서 앱 카레고리의 성장이 이루어진 것을 볼 수 있어요.
4. 앱 사용 개수의 증가
수많은 회사들이 앱으로 이동하였고 웹에서만 가능했던 액션들이 앱에서도 가능해졌어요! (ex. 구매)
우리도 모르게 스쳐 지나가듯 사용하는 앱 개수는 생각보다 많아요. 각자가 중요하게 생각하는 앱은 한정적이겠지만, 짧게라도 사용하는 앱 사용은 생각보다 많다는 것을 알 수 있어요. 기본적으로 한달에 30개 이상을 사용한다고 해요.
20대 주요 업종별 월 평균 앱 사용을 보면 다양하게 분포해 있는 것을 볼 수 있는데요. 비단 20대 뿐만 아니라 다양한 연령층에서 동일하게 나타나는 현상이에요.
=> 1인당 '앱 사용 개수의 증가'는 왜 중요할까요?
유저들의 앱 사용 개수가 많아졌다는 것 = 유저의 생애주기가 복잡해졌다는 것이기 때문이에요!
유절들의 앱 사용 개수가 많다는 것은 수많은 위치(앱, 웹, 옥외광고)에서 광고를 접할 가능성이 높아졌고 내 앱의 관심 유저들을 모으기 위해 다양한 위치에 광고를 노출하는 것이 중요하다는 것을 의미해요.
APP 마케팅의 트렌드
1. 중국 회사들의 한국 진출을 통한 UA 마케팅 단가 상승
APP마케팅은 트렌드가 굉장히 빨리 바뀌고, 한국에서 하기가 힘들어지고 있어요. 최근 중국발 초저가 커머스 플랫폼인 테무와 알리 익스프레스가 등장한 것도 한 몫하고 있어요.
테무와 알리익스프레스가 앱 마케팅으로 적자임에도 불구하고 광고비를 어마어마하게 사용하고 있어요. 물건자체를 정말 싸게 판매하고 있고, 많은 광고비로 노출시키다보니 다른 커머스가 밀리는 경향이 있어요.
처음에는 중국발 커머스에 대한 불신이 있기는 했지만 저렴한 가격으로 소비자들의 구매를 이끄는데 성공하고 있어요.
또한 중국 게임들도 등장하고 있어요. 중국 게임들이 지속적으로 인기 차트 상위권에 들어있는 것을 알 수 있는데요.
중국발 게임이 들어오기 전에는 설치당 단가가 7,000~10,000원 정도 였다면, 중국발 게임이 한국 시장에 들어와서 광고비를 많이 투자한 이후에는 약 12,000원 정도로 올라가면서 같은 성과를 내기 위해서 광고비를 1.5배에서 최대 2배까지 들여야 하는 상황이 되었어요.
요즘은 중국게임들이 반-불법적인 방법으로 설치 수를 만들어내면서 인기 차트의 상위권 위치를 통한 유저들의 설치를 유도하고 있어요. 휴대폰 수백개를 놓고 수백개를 설치해놓는 방법을 사용하기도 해요.
게임을 좋아하는 유저들은 인기차트에서 다운받기 때문에 이를 이용한 것이에요.
2. 자동화 타겟팅 광고 상품의 등장
Meta 어드밴티지 + 앱 캠페인으로 타겟을 자동화하여 설정할 수 있는데, 실제로 효과가 좋다고 해요.
관심사 타겟팅을 했을 때와 자동화 타겟팅을 했을 때의 실제 자료예요.
위와 같이 관심사 타겟팅을 했을 때 보다 자동화 타겟팅의 성과가 약 20%이상 저렴한 것을 알 수 있었어요.
메타가 계속해서 어드밴티지 타겟을 강조하고 있는데 실제로 성과가 좋았어요.
광고 상품, 타겟팅의 분석도 중요하지만 소재 단위의 접근이 더 중요해지고 있는 것이에요.
=> 요즘은 AI를 통한 의사결정이 많아지고 있는데, 머신러닝 학습을 통해서 적절한 유저에게 노출되기 위한 소재를 통한 접근이 필요하다는 것을 알 수 있어요.
3. 다양한 소재로 잠재고객 끌어당기기
위는 Fake Ads로 설치 유도를 쉽게 만드는 광고예요. 광고와 실제 플레이하는 게임의 내용이 다르게 만드는 것으로, 이렇게 어떻게든 설치를 유도하기 위해서 만드는 광고가 나오고 있어요.
하지만 좋은 광고라고 할 수 있을지는 모르겠어요. 막상 들어온 유저들이 신뢰를 잃고 게임을 다음부터는 플레이 하지 않을 가능성이 높기 때문이에요.
다음으로 플레이어블 광고가 있어요. 게임을 직접 플레이하는 방식으로 게임을 소개해주는 광고예요. 게임성을 강조해서 Retention을 높일 수 있는 특성이 있어요.
하지만 기본적으로 광고를 만들어가는 비용이 더 들어가기는 해요. 이 방법은 퍼즐류의 짧게 플레이할 수 있는 게임의 경우에는 효과적일 수 있어요.
캐릭터와 스토리를 강조하는 광고 방법도 있어요. 실제 게임의 스토리를 강조하면서 이런 스토리의 게임을 할 수 있겠구나라고 생각하게 해서 끌어들이는 것이에요.
=> 이렇게 해서 AI에 대한 이해를 높여서 잘 맡겨놓고, 마케터는 다양한 소재에 집중해서 일을 하는 것이 효율적인 방법이 되어가고 있음을 알 수 있었어요.
앱 마케팅 운영 방향성 및 기초지표
1. 앱 마케팅 생애 주기
앱의 현재 포지션에 따라 어떤 목표로 접근할지가 중요해요. 하나씩 차근차근 봐보겠습니다.
1) 진입기
진입기에는 얼마나 빠르게 신규 앱 유저들을 모으는지가 중요해요. 신규 유저의 볼륨을 높이는데 집중하는데, 저렴한 단가로 최대한 많은 유저들을 모아서 특성을 분석하는 단계에요.
고객들이 이 시기에 앱을 진짜 집중해서 플레이하거나 구매하는 경우는 적을 것이지만 특성을 파악하고 브랜딩에 주력해야 할 시기예요.
2) 성장기
성장기에는 우리 앱에서 실제 구매 전환 등의 액션이 중요해지는 단계예요. 실제 구매 전환 등의 행동을 보고 분석을 해야하는 시기예요.
하지만 아직 전환 가능성있는 유저들에만 집중하기에는 이른 타이밍이에요. 계속 앱이 커지고 있는 시기이기 때문에 신규 유저의 모객에도 집중해야 하는 시기예요.
3) 성숙기
성숙기에는 들어올 유저들은 충분히 들어왔다고 생각하고, 저렴한 단가로 신규 유저들을 모객하기 보다는 고가치 유저들을 끌고 오는 것이 중요한 시기예요.
기존 유저들의 이탈율이 높아지는 시기이기도 하기 때문에 이런 부분을 막기 위해 새로운 이벤트 등을 활용한 이벤트 전략이 필요해요. 예를 들어, 신규 캐릭터를 만들어 내거나 오랜만에 들어온 유저들을 위한 보상을 준다거나 하는 이벤트가 있어요.
2. NU(New user) vs RT(Retargeting)
신규 유저 획득 = New User (User Acquisition) vs 기존 유저 리턴 = Retargeting
이 둘 중에 집중해야 할 것이 다를텐데 어떤 것이 더 중요할까요?
- 한국 쇼핑 카테고리 최상위 앱의 경우
이미 설치할 유저는 모두 설치했을 것이므로 RT에 집중해야겠죠! 쇼핑 카테고리를 예로 들면, 고객이 어떤 시즈널 옷을 구매해야겠다라고 생각해서 구경을 해놓고 구매는 안하고 까먹는 경우가 있어요. 그래서 다시 광고를 통해서 우리 사이트로 이끌 수 있도록 하는 것이에요.
- 신규 출시 게임의 경우
신규 게임을 설치한 유저 수는 적으니 NU에 집중하는 방안으로 가야겠죠! 설치당 단가와 회원가입 당 단가 기준으로 운영하는 것이 중요할 것이에요.
NU, RT와 더해 함께 활용되는 BR(Branding)도 있어요.
브랜드 인지도를 높이기 위한 광고로 유튜브 광고, 인플루언서 바이럴 등으로 할 수 있어요.
요즘은 앱 마케팅에서도 다양한 브랜딩 광고를 활용하는 추세예요.
3. 이벤트별 데이터 분석
앱 내에서 유저가 수행하는 행동은 모두 유의미한 데이터예요.
이벤트란 서비스에서 상품 구매, 좋아요, 댓글 등 유저가 수행하는 모든 활동을 말해요.
커머스 앱 및 게임 앱의 유저 생애 주기를 보면서 앱 유저들은 어떻게 활동하는지, 이 이벤트 데이터를 어떻게 분석할 수 있을지를 고민해 보아야 해요.
실제 커머스 앱의 유저 생애 주기 자료를 보여드릴게요.
앱 실행에서 회원가입까지는 전환율이 높았어요. 장바구니 담기까지도 전환율이 나왔는데, 구매하기까지 갈 때가 어려워요. 이 때 이탈하는 유저들이 굉장히 많았어요. 그렇기 때문에 리타게팅 전략 등이 필요한 것이에요.
=> 이런 자료들을 통해서 수 많은 앱들의 유저 생애주기는 각각 다르지만, 각 액션별 퍼널을 고려해서 어떻게 우리 앱과 잘 맞는 신규 유저들을 확보하고 어떻게 기존 유저들을 다시 돌아오도록 유도하는지가 중요하다는 것을 알 수 있었어요.
앱 트래킹 툴
1. 왜 앱 트래킹 툴을 사용해야 하는가?
앱 마케팅에서는 트래킹 툴을 얼마나 잘 다룰 수 있는지가 정말 중요해요.
매체는 자체 알고리즘을 통해 광고 성과를 보여주는데, 매체마다 자신들의 성과로 인정하는 기준이 달라요.
A라는 채널은 7일 이내 클릭한 수를 기준으로 할 수도 있고, B라는 채널은 14일 이내 클릭한 수를 기준으로 할 수도 있어요.
성과를 인정하는 기준이 각각 다르면 안되기 때문에, 트래킹 툴을 이용해서 직접 기준을 가지고 분석하는게 필요해요.
GA4, Apps flyer, Airbridge 등 유저들의 앱에서의 활동, 전환 성과를 측정하여 데이터를 기반으로 추가 인사이트를 얻는 툴이 있어요.
다른말로 MMP, '서드파티 트래커', '앱 트래커', '모바일 어트리뷰션 솔루션'이라고도 불러요.
2. 알아야 할 필수적인 단어
1) 어트리뷰션
어트리뷰션은 광고 매체를 통해 설치, 구매 등의 특정 결과가 발생했을 때 정확히 어떤 원인으로 그 결과가 발생했는지 찾아내는 과정을 말해요.
어떤 유저가 A매체에서 클릭을 하고 B라는 매체에서도 광고를 발견해서 클릭하고, C채널에서도 조회를 하게 되는 상황이 있을 수 있어요. 이렇게 광고를 접하게 되는 것을 터치포인트라고 해요.
이렇게 광고를 접한 후에 앱을 설치하고 장바구니 담기를 하고 구매를 하는 활동을 전환이라고 해요.
=> Click, View를 통해 발생하는 Touch point와 설치, 구매와 같은 Conversion을 어트리뷰션 해준다라고 표현해요.
- 광고 네트워크를 통해 클릭이 발생
- 클릭으로 인한 앱 설치를 어트리뷰트하고 대시보드에 반영
- 앱 설치를 유도한 특정 매체에 해당 설치에 관한 데이터를 포스트백
App Tracking Tool은 이런 세 단계를 거치게 돼요.
2) Postback
포스트백이란 온라인 데이터를 알려주는 프로토콜을 말해요. 기기 고유 식별자(ADID, IDFA), 앱 설치, 앱 실행, 상품 조회, 상품 구매 등의 데이터가 포함되어 있어요.
3) ADID, IDFA
휴대폰과 같은 디바이스에 할당된 고유의 값으로 해당 값을 매칭하는 것이에요. 휴대폰 기기의 '주민등록 번호'라고 생각하면 이해하기에 수월해요.
이 값을 통해 A라는 매체에 들어왔던 유저가 이 유저라는 것을 인식할 수 있어요.
4) Referrer, Fingerprint
- Google Play Install Referrer
리퍼러는 유입 경로를 알려주는 URL이에요. 구글 플레이 스토어에서 앱을 설치하면 Tracking Tool로 사용자의 Referrer데이터를 보내주며 이 값으로 어트리뷰션에 사용해요.
구글 플레이스토어에서만 사용 가능해서 안드로이드에서만 활용할 수 있어요.
- FingerPrint
핑거프린트는 광고와 상호작용한 사람을 식별하는데 사용되는 기술이에요. IP주소, 브라우저 정보, 통신사, 단말기 모델, OS버전, 국가 및 언어 설정 등 다양한 조건으로 구성되어 있어요.
정확도는 상대적으로 떨어지는 확률론적 매칭이에요.
=> 가장 먼저 확정론적 매칭 방법으로 유저를 매칭하고, 그 다음에 확률론적 매칭 방법으로 유저를 매칭해요.
5) Attribution Model
- Last Click Attribution Model
어트리뷰션 모델은 여러가지가 있을 수 있지만, 여기서 소개해드릴 모델은 Last click Attribution Model이에요.
위의 그림은 전환 발생 직전 채널이 전환에 100% 기여했다고 보는 모델의 예시예요.
어트리뷰션의 우선순위에 따라 성과가 다르게 나타나요.
유저가 구글, 애플서치애드, 페이스북을 모두 방문했다고 했을 때 매체 각자 자기들의 기여라고 우길 수 있는 이슈가 있어요.
그러나, 트래킹 툴은 대체로 Last Click을 기준으로 기여도를 측정하고 있어요.
페이스북을 보고 전환을 했다고 인정을 해주고 있다는 의미예요.
- First Click Attribution Model
유저에게 우리의 광고를 가장 처음 인지하게 만들었던 Touchpoint에 기여를 부여하는 First Click Attribution Model도 있어요.
- Multi Touch Attribution
고객이 사용하는 플랫폼이 다양해지면서 유저의 여정이 복잡해졌어요. 이에 따라 유저 여정에서 발생한 다양한 Touch Point들에게 기여를 부여하는 Multi Touch Attribution도 있어요.
6) 딥링크, 디퍼드 딥링크
- 딥링크
앱 내 원하는 위치로 이동시켜주는 딥링크가 있어요.
앱이 설치 되어 있다면? 앱 내 원하는 위치로 바로 이동이 가능해요.
그런데 앱이 설치 되어 있지 않다면? 앱 스토어로 이동을 먼저 해야해요. 앱을 설치하고 실행하면 딥링크가 위치하는 곳으로 이동시켜줘요.
- 원링크(다이나믹 원링크)
디퍼드 딥링크는? 필수적으로 OS별로 딥링크를 구현해야 해요.
이를 개선한 것이 원링크(다이나믹 원링크)예요.
하나의 링크를 사용하여 자동으로 앱 내 특정 페이지로 이동할 수 있게 해주는 것이에요.
앱이 설치되지 않은 유저는 OS에 맞는 앱 스토어로 이동 후 앱 내 특정 페이지로 이동해요.
앱트래킹 툴의 Raw Data 분석
Raw Data란 SDK를 통해 기록된 유저의 설치 시간, OS 버전, SDK 버전, 캠페인 이름, ADID, IDFA 등 여러가지 정보가 기록된 데이터로 퍼포먼스 마케팅을 위해 필수적인 데이터를 말해요.
1. Appsflyer (유료)
유저 유입에 대한 Raw Data를 Appsflyer를 통해서 볼 수 있어요.
Appsflyer Home-> Raw Data Export를 눌러서 Install, Uninstall, 특정 이벤트를 수행한 유저에 대한 다양한 Raw Data 추출이 가능해요.
실제 Raw Data의 예시예요.
트래킹 툴에서 제공하는 고유한 유저 정보(ADID, IDFA)에 따른 정보를 확인이 가능해요.
이는 즉, 앱을 설치한 유저가 누구인지 특정할 수 있다는 의미예요.
이를 기반으로 Meta, Tiktok 등에서는 Core Target을 만들 수 있어요. (현재 구글에서는 사용 불가능)
개인정보 보완문제로 점점 어려워지고 있다는 점은 있어요.
- Appsflyer은 전 세계에서 가장 많이 사용하는 MMP이기 때문에 가장 넓은 범위의 매체 pool을 가지고 있어요.
- 유료 트래킹 툴을 사용하는 이유는 Fire base 대시 보드를 통해 확인할 수 있는 데이터가 상대적으로 적다는 점때문이에요.
- 구글 애널리틱스(GA)의 경우 앱 트래킹이 가능하나, iOS데이터가 부정확하고 연동이 가능한 매체에 한계가 있어요.
2. GA4 (무료)
Raw Data를 통해 Fraud를 찾아내서 오류를 발굴할 수 있어요.
nCPI 매체의 실제 예시에서 보면, 광고를 통해 들어온 유저가 이상한 유저인지 아닌지를 검증할 수 있어요.
- Firebase Analytics를 기반으로 구축된 GA4는 Google Ads와 같은 회사에서 만든 Tool이기 때문에 구글에서 활용 시 큰 장점이 존재해요.
Google Ads에서만 사용 가능한 광고 상품이 있고, 해당 앱 광고 상품들은 무조건 Firebase이벤트를 통해 활용이 가능해요. (tROAS, Automated Similar Audience)
개인 정보 보호
Apple의 팀쿡이 개인 정보 보호 관련한 선언을 한 것이 있어요.
개인 정보 보호를 위해서 애플이 어떻게 했는지에 대해서 알려드릴게요.
1. 애플의 어트리뷰션 모델 SKAN(SKAdNetwork)
- App Tracking Transparency(ATT) 프레임 워크가 출시 되었어요.
- iOS 사용자는 IDAFA를 통해 사용자 수준 데이터 공유를 선택해야 해요.
- SKAdNetwork는 데이터 공유를 동의하지 않은 사용자를 어트리뷰션하는 방법이에요.
확정적 매칭으로 사용되던 IDFA나 다른 광고 ID없이 운영을 해요. iOS 14.5버전 이상 OS에서 발생하는 모든 광고 관련 데이터는 SKAdNetwork를 통해 포스트백을 해요.
즉, 유저들이 광고 추적 동의를 하지 않아도 SKAN을 통해 포스트백이 이루어지는 것이에요.
기존의 포스트백은 어떤 유저가 어떤 액션을 했는지를 확인이 가능했어요. (특정 O)
그러나 SKAN은 Conversion Value, 24시간 이내 랜덤 지연 포스트백이라 특정이 어려워요. (특정 X)
2. 안드로이드
애플이 개인정보 보호를 하고 있는데, 안드로이드는 어떻게 되는 걸까요?
구글에서도 개인정보 보호를 위해 노력하고 있어요.
Chrome Web 쿠키 제한에 이은 구글 샌드박스를 업데이트 했어요.
애플과 달리 구글은 개인정보 수집 허용 여부와 관계없이 GAID를 제공하지 않을 예정이에요.
아직은 실현이 되어있지 않기 때문에 모호한 측면도 있어요.
하지만 트렌드가 변화하고 있다는 점에 대해서는 알 수 있었어요.
오늘은 이렇게해서 앱 마케팅 방법과 용어, 현재 트렌드에 대해서 알아보았어요.
앞으로도 계속해서 발전할 앱 마케팅에 대해서 꾸준히 관심을 가지고 공부하는게 중요할 것 같아요.
포스팅 읽어주셔서 감사합니다 :)
* 위 포스팅은 유데미 디지털 마케팅 8기 수업내용을 바탕으로 작성되었습니다.