안녕하세요!
<유데미 디지털 마케팅 8기> 3일차 복습을 가지고 왔어요.
오늘은 마케터가 알아야 할 데이터 분석 관련 기초 용어를 배웠어요.
마케터들은 유료광고, 검색광고, 자사보유채널(기업 블로그,SNS)
인플루언서 협업, PR/미디어 등등
다양한 매체를 활용하고 있어요.
그 중에서도 오늘은 유료광고에 대해서 알아보려고 해요!
고객들은 아래와 같은 프로세스로 구매를 하게 돼요.
광고발견-> 광고클릭-> 상세페이지 조회->
구매결심-> 장바구니 담기-> 구매확정-> 구매
1. 광고발견
광고발견을 위해서는 노출과 도달이 중요해요
노출과 도달은 광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 나타내는 데이터로
노출은 광고가 ‘보여진 횟수’, 도달은 광고를 ‘본 사람 수’ 를 말해요.
(예를들어, 한사람이 같은 광고를 3번 봤다면 노출 수는3, 도달은 1이에요.)
빈도 = 노출수 / 도달 수
Q1. 동일하게 100만원 씩 집행한 두 광고 중
광고A는 노출이 100,000회, 광고B는 노출이 50,000회로 측정
Step1.비교
노출은 기본적으로 광고에 비례해요.
두 광고는 같은 비용으로 집행했기에 노출 횟수만으로 비교가 가능해요.
같은 금액을 썼음에도 A가 B보다 더 많이 보여졌네요.
Step2.판단
광고 시스템 알고리즘이 A가 더 좋은 광고로 판단(좋아요, 댓글, 클릭 등 반응으로)
해서 더 많이 보여준 것일 수도 있어요. –> 각 광고에 대한 반응을 확인해야해요.
=> '될놈될'이라는 말이 있죠! 더 좋은 쪽을 밀어주는 것이에요.
Q2. 이때, 광고비가 동일하게 100만원이 아니라
A는 10만원, B는 5만원 집행 했다고 가정하면?
Step1.비교
광고비를 다르게 지출했기 때문에 비율(노출/광고비) 계산하면
같은 가격을 썼을 때로 환산해서 어떤 것이 더 많이 보여졌을지 파악할 수 있다.
Step2. 계산 (노출/광고비)
A: 1,000,000회/10만원=10
B: 500,000회/5만원=10
Step3. 판단
A와 B는 광고비 대비 비슷하게 노출 된 것이며, 비슷한 효율을 보인다.
* CPM (Cost Per Mille or 1,000 impression)
: 우리 광고가 얼마나 많이 보여졌는지를 비용으로 나타낸 데이터
CPM = 광고비 / 노출수 x 1,000
노출은 광고비에 비례해 늘어나요.
많이 쏟아 부을 수록 노출이 늘어나겠죠!?
또한 광고의 이미지, 문구, 세팅을 어떻게 하냐에 따라
같은 비용으로도 더 많이 또는 더적게 보여질 수 있어요.
여러 광고의 광고비를 각각의 노출수로 나누면
각 광고를 동일하게 노출시킬 때 광고비가 얼마가 쓰였는지 계산이 가능해요.
따라서 같은 광고비를 쓰더라도 어떤 광고가 더 노출되는지 (더 효율적인지) 파악이 가능해요.
CPM이 높다 = 비싼 광고다
2. 링크 클릭
* CTR (Click Through Rate)
: 광고를 봤을 때 얼마나 많은 사람이 클릭 했는지를 나타낸다.
클릭률 = 클릭수/노출수
광고 클릭은 광고가 호기심 유발에 성공해 사이트 방문까지 가능하게 한 것으로 해석이 가능해요.
클릭을 노출수로 나누면 어떤 광고가 클릭을 더 유발한 것인지 동등하게 비교가 가능하겠죠?
CTR이 높다 = 호기심을 부르는 광고다
출처 입력
* CPC (Cost Per Click)
: 한번 클릭에 드는 비용
CPC = 광고비 / 클릭수
광고로 고객을 우리 사이트로 데려옴에 얼마를 썼는지를 직접적으로 파악할 수 있는 숫자예요.
광고를 보고 클릭이 일어날 때에만 광고비를 받는 과금체계를 뜻하기도 해요.
CPC가 높다 = 비싼 광고다
*CPM=광고비/노출수
CPC=광고비/클릭수
CTR=클릭수/노출수
*광고의 효율이 좋다(높다)라는 것은
같은 광고비로 더 좋은 성과를 얻거나 더 적은 광고비로 비슷한 성과를 얻어 내는 것을 말해요.
효율이라는 개념을 통해 광고를 잘 해냈는가를 따져볼 수 있어요.
그리고, 광고는 판매만이 목적이 아니에요!
보여주는 것(Branding) 일 수도 있고, 행동(전환)유도(Conversion)일 수도 있어요.
보여주는 것이 목적이라면 노출수를 광고비로 나눈 CPM,
행동유도가 목적이라면 특정 행동(클릭)을 광고비로 나눈 CPC의
높고 낮음으로 효율을 따져볼 수 있어요.
3) 상세페이지 조회
* PV (Page View)
: 페이지가 읽힌 횟수
소비자가 제품을 구매하게 하려면 제품 소개 페이지를 우선 읽어야겠죠!
페이지가 얼마나 읽혔는지 측정하면 광고 등의 유입 링크 성과와
필요한 정보 담고 있는지 여부를 확인 할 수 있어요.
다른 지표와 함께 분석해야 페이지의 개선점 도출이 가능해요.
유입경로, 키워드, 디바이스, 인구통계학, 이탈률, 순방문자수
등을 분석하여 잘되는/ 안되는 이유를 찾아야 구체적으로 개선이 가능해요.
PV가 높다 = 많이 봤다
출처 입력
* UV(Unique Visitor)
: 순수 방문자 수
UV는 같은 사용자가 여러 번 방문해도 1명으로 카운트해요.
PV는 한명이 여러 페이지를 읽거나 같은 페이지를 반복해서 읽어도
증가하기에 사용자 수 증가/감소를 판단하기 어려운데에 반해서,
UV는 신규/재방문 사용자를 구분해 유입 성과와 서비스 만족도를 측정할 수 있어요.
UV가 늘어난다 = 신규 사용자를 많이 데려왔다
* PV vs UV
(1) PV감소 + UV증가
신규방문자가 증가하지만, 페이지를 읽는 횟수가 감소한다는 뜻으로
페이지에서 매력 느끼지 못하거나 다른 페이지로 넘어가는 UX에 문제가 있을 수 있어요.
이런 경우에는 페이지 별 이탈율도 확인해 봐야해요.
(2) PV증가 + UV유지(감소)
신규방문자는 유지하거나 감소하지만, 페이지 읽는 횟수가 증가한다는 뜻으로
페이지를 본 사용자가 다른 페이지로 넘어가 더 보는 상태예요.
하지만 신규 방문자는 줄었기 때문에 외부유입에 문제(광고효율) 가 있는지 확인해봐야해요.
PV와 UV차이는 크면 클수록 좋아요.
하지만 그 차이가 UV의 감소로 인함이라면 외부유입 점검을 해봐야 해요.
4. 구매
* CVR (ConVersion Rate)
: 페이지를 본 고객이 얼마나 구매하게 했는지를 나타낸다.
CVR (구매)전환율 = 구매수 / 클릭수
CVR은 광고를 보고 들어온 잠재고객을 구매까지 잘 설득했는지 보여주는 지표예요.
통상적으로 전환은 구매전환을 뜻하지만
링크 클릭, 장바구니 담기, 이메일 주소 확보 등
원하는 고객의 행동은 모두 전환으로 볼 수 있다
히트맵 이라는 행동분석 도구가 있어요.
마우스 커서 움직임으로 시선과 행동을 추적해 (온도) 색상으로 시각화 할 수 있는 도구예요.
스크롤 히트맵을 통해 사용자가페이지를 어디까지 봤는지 어떤 지점에서 주목하는지 등 분석이 가능해요.
많이 봤으나 주목도가 떨어지는 구간에서는
많은 사람이 빠르게 스킵했다는 의미로 시선이 더 머무르게 개선 필요하겠죠!
이러한 구간에서는 시선을 끌기 위해 JIF나 영상을 넣을 필요도 있어요.
적게 봤으나 주목도가 올라가는 구간에서는
사람들의 시선을 사로잡는데 성공해서 더 많은 사람들에게 보게 해야하기 때문에
이 부분을 더 위로 올려서 더 많은 사람들에게 노출 시킬 수 있도록 해야해요.
CVR 이 낮다 = 상세 페이지가 별로다
* CVR이 낮을 때의 개선방법 으로는
- 제목 변경
- CTA버튼 변경(크기, 색상, 문구, 위치)
- 콘텐츠 (글, 이미지) 변경, 추가
- 페이지 레이아웃, 디자인, 기능 변경
- 가격 변경
- 리뷰, 추천, 평점 등 사회적 증거 추가
- 제품 비교 추가 등이 있어요.
* 이탈이란, 유입페이지만 보고 다른 페이지로 이동하지 않고
사이트를 떠나버리는 것 을 말해요.
이탈률을 분석해서 우리 사이트/서비스의 만족도를 평가할 수 있어요.
* 그럼 고객들은 왜 이탈할까요?
- 방문페이지에 원하는 정보가 없을 때
- 목적을 완전히 달성했을 때
- 페이지 가독성, 디자인이 별로일 때
- 브라우저가 맞지 않을 때 (모바일로 접속했는데 웹 화면이 뜨는 등)
- CTA 등 전환 유도하는 장치가 없을 (약할) 때
- 로딩 속도가 느릴 경우 등이 있어요.
* 이탈률(Bounce Rate) =
그 페이지에서 이탈이 발생한 경우/ 그 페이지에서 시작한 세션 수
B>A>C>이탈
B>이탈
A>C>B>이탈
C>이탈
B>C>A>이탈
페이지 A= 0/1 => 0%
페이지 A로 시작한 세션이 1개인데, 그 세션에서는 이탈이 없어요.
페이지 B= 1/3 => 33%
3개의 세션이 페이지 B로 시작했으며 이 중 하나가 이탈했어요.
페이지C= 1/1 => 100%
한 세션이 페이지 C로 시작했으며 이 세션이 이탈로 이어졌어요.
* 페이지 이탈률은 해당 페이지로 세션을 시작하는 경우(=그 페이지로 들어온)에만 의미가 있다.
* PV, UV, Session(방문)
남자->방문->2페이지 읽음
여자->방문->1페이지 읽음->재방문->3페이지 읽음
=6PV 2UV 3Session
세션이 많다 = 방문이 많다
페이지 이탈률이 높다 = 다른 페이지로 넘어가지 않는다
5. 광고 전반
* ROAS(Return On Ad Spend)
: 광고비에 대한 매출 비율
ROAS = 광고비 대비 매출 = 매출/ 광고비
ROAS 100%: 광고비 쓴 금액 만큼 팔았다는 의미로
=> 광고비 100만원 써서 100만원 매출 냈다는 의미예요.
ROAS 200%: 광고비 쓴 것의 2배만큼 팔았다는 것으로
비용과 원가, 매출의 크기 등의 개념이 미 반영된 수치예요.
Q. 광고비 50만원 써서 200만원 매출 발생한 광고 A와,
2만원 써서 10만원 매출 발생한 광고B 중 어떤 광고가 더 효율이 좋은 가요?
A광고 ROAS= 매출/광고비=200만원/50만원= 400%
B광고 ROAS= 매출/광고비=10만원/2만원= 500%
=> A광고보다 B광고의 ROAS가 높기 때문에 B광고 효율이 더 좋다고 할 수 있어요.
하지만 ROAS는 비율이기 때문에 절대적인 수익은 비교할 수는 없어요.
* CAC (Customer Acquisition Cost)
: 고객 획득 비용
CAC = 마케팅 총 지출 / 고객 수
특정 기간 캠페인 비용을 특정 기간 신규 고객수로 나눠요.
: CAC 5만원이라는 것은 1명의 고객 확보하는데 5만원 썼다는 것
이러한 방법으로 마케팅 효율을 측정하는 지표예요.
LTV(LifeTime Value)
: 고객 생애 가치
LTV는 고객이 앞으로 가져올 이익을 말해요.
한고객이 기업을 꾸준히 소비할 때 얼마를 지불할 것인가에 대해
비즈니스 특성에 맞게 다양한 방식으로 계산해요.
예를 들어 넷플릭스 구독을 한다고 하면 1년에 월 만원씩 12만원을 지불하게 되는데
이러한 이익을 계산하는 것이에요.
* LTV vs CAC
Case 1. CAC=5만원 LTV=30만원
Case 2. CAC=15만원 LTV=15만원
어떤 상황의 비즈니스가 지속 가능할까요?
Case 1의 경우가 5만원의 비용을 들여 고객을 데려오고,
그 고객이 30만원을 사용한 것이기 때문에,
더 지속 가능한 비즈니스라고 볼 수 있어요.
* 저관여 vs 고관여
저관여, 고관여라는 말을 들어보신 적이 있나요?
상대적으로 가격이 싸거나 구매에 고민이 필요 없는 제품을 저관여 제품이라고 하고,
상대적으로 가격이 비싸거나 구매에 고민이 필요한 제품을 고관여 제품이라고 해요.
이를 나누는 기준이 가격 뿐만 아니라 제품에 대한 신뢰나 충성도로
누군가에겐 고관여이지만 누군가에겐 저관여일 수도 있어요.
예를 들어 스타벅스나 애플의 경우에 브랜드 충성도로
비싼 가격임에도 불구하고 고민없이 사는 분들이 많이 계신 걸 들 수 있어요.
* 유입 경로
: 우리 서비스에 오기 전에 있던 곳으로,
어떤 계기로 우리를 찾는지 알 수 있다.
잠재고객이 우리 사이트로 오게 하는 방법은 광고가 전부가 아니에요.
유료광고, 인플루언서 협업, PR미디어, 검색결과, 자사보유채널(기업 블로그,SNS등),
직접 입력(방문)을 통해 우리 서비스(웹.앱)로 들어올 수 있도록 만들어야 해요.
유입경로는 GA(Google Analytics)같은 분석 도구를 이용해서
어떤 URL에서 링크를 클릭해 우리 사이트로 오는지 파악할 수 있어요.
어디서 더 많이/적게 오는지 파악해 ‘광고비 몰아주기’등 결정이 가능해요.
* UTM (Urchin Traffic Monitor)
: 유입 URL마다 어떤 채널이며 어떤 목적이고, 어떤 유형인지 꼬리표를 붙여 유입경로를 더 상세하게 쪼개는 것
UTM이란 사용자가 어떤 링크를 클릭해 들어왔는지 볼 수 있게 한 꼬리표를 말해요.
어떤 루트로 들어온 사람이 구매율이 좋았는지 등을 분석 할 수 있어요.
UTM생성기에 칸을 채워넣으면 UTM이 붙은 URL을 만들어줘요.
그렇기 때문에 (광고 등으로) 외부에 공유하는 링크는 반드시 UTM을 달아야해요.
그래야 유입 경로별 분석이 가능해지기 때문이에요.
이와같이 최근에는 고객을 획득하고 재구매하기 까지의 과정을
데이터로 측정해 지표화 시켜서 광고와 페이지가 잘/못 만들어졌는지(성과)를 파악해 개선하고 있어요.
오늘의 마케팅 공부는 마케팅 데이터 리터러시에 대해서 였는데요.
영어 약자로 된 용어가 많아서 정말 헷갈렸어요.
고객의 입장일 때는 그냥 흘려보냈던 것들인데
광고주의 입장에서 바라보면서
고객 유입을 위해 데이터 분석할 수 있도록
심어놓은 요소들이 있다는게 흥미로웠어요.
그럼 다른 글로 다시 돌아올게요!
읽어주셔서 감사합니다. :)